ACEDYR

El reto de los Centros Deportivos tradicionales, ante el fenómeno Low-Cost

Salvo en contadas ocasiones, los centros deportivos que podríamos denominar tradicionales - Clubes, fitness centres, Instalaciones Deportivas Municipales, etc.- están viviendo un descenso considerable de clientes, no achacable solamente a la crisis económica sino al incremento de la oferta o la competencia, y a otros factores de carácter sociológico y de comportamiento personal. Por ello, cabe pensar si hemos llegado a una saturación de la oferta clásica, o si hay una crisis del modelo tradicional y debemos cambiar, o si conviene esperar tranquilamente a que pase la crisis y las modas actuales - supuestamente pasajeras - y a que la gente vuelva a lo clásico.

A propósito de esta última opción, no estaría mal aprender de lo que ha pasado en otros sectores y, concretamente, el caso de las panaderías que tuvieron que adaptarse a las modas de adelgazamiento y restricciones del consumo de pan y que, en no pocos casos, han sobrevivido de forma espectacular.

Sea como fuere, lo propio en momentos de crisis es reflexionar y valorar si vale la pena en cada caso actuar con medidas coyunturales y periféricas o con medidas estructurales que afecten al modelo de "negocio".

Un primer punto de reflexión que me parece oportuno resaltar es el de los cambios de comportamiento de la gente en orden a satisfacer sus intereses y necesidades físico deportivas. Se me ocurre que, a groso modo y con los debidos matices en cada entorno concreto, podríamos anotar como cambios interesantes a tener en cuenta y que definen las Características del Nuevo Mercado:

- Tendencia a pagar sólo por lo que se consume, no por la mera disponibilidad de un posible consumo. El cliente que no consume, pronto de da de baja.

- Se buscan productos o servicios ajustados al beneficio apetecido; sobre lo complementario, que se ve como innecesario y económicamente costoso y rechazable

- Se compra más buscando valor por encima de las marcas

- La especialización se ve como necesaria y garantía de calidad de la oferta

- Hay mucha variedad de oferta y mucha información específica sobre beneficios ofertados y características de los productos o servicios

- Se da por sentado que ya no se puede sobrevivir en el mercado sin ofrecer la calidad básica requerida en cada caso; así que las llamadas " marcas blancas" no se ven como productos de baja calidad sino de "precio ajustado"

- La fidelidad a una entidad o marca no está de moda. Muchas personas se dejan llevar por las modas, la atracción de lo nuevo, la búsqueda de nuevas experiencias, nuevos entornos y gentes. En no pocos casos, parece dominar el criterio de sin más "el cambio por el cambio"

- El individualismo por encima de los grupos tradicionales. No se practica deporte en familia ni todos los miembros de una familia van al mismo centro.

- La búsqueda productos o servicios personalizados, acordes con las características, de cada persona y sus circunstancias. Cada día la búsqueda es más inteligente y selectiva

- Intensiva utilización de Internet en la búsqueda de ofertas y soluciones para satisfacer los intereses físico deportivos personales

- Sociedad sometida a circunstancias rápidamente cambiantes; cambios de trabajo, amigos, modas, gustos, etc. etc. Hasta lo que dice el poeta parece inducir a ello "todo pasa, nada queda, lo nuestro es pasar, pasar haciendo camino" y como "se hace camino al andar", lo común es moverse, cambiar en todo.

- Asunción de ocupaciones u obligaciones personales múltiples complementarias a las derivadas del trabajo y la familia – por ejemplo: aficiones culturales, estudio de idiomas, recreación, excursiones, atención a grupos diversos, etc. - que, en la práctica, hacen que las personas estén "siempre ocupadas" y que ya no tengan "tiempo libre" o de ocio. Motivo por el cual, algunos van a centros de fitness solamente el tiempo mínimo necesario para cumplir con sus rutinas. Parece que para socializarse ya no necesitan a los clásicos grupos deportivos que se encuentran en los centros deportivos tradicionales.

- Viajar, comprar o acudir a entidades calificadas como de Low Cost – hoteles, aviones, fitness centres, etc. etc. se valora como un éxito; y no sólo no se esconde ese hecho, sino que se luce con orgullo.

- Incremento de las redes sociales o grupos informales propiciados por las nuevas tecnologías de la información y la creciente iniciativa privada. Situación ésta que está provocando un mayor protagonismo de la demanda social libremente organizada, que busca de soluciones de auto satisfacción al margen de las ofertas formales tradicionales.

Otro factor relevante viene conformado por el incremento de la competencia, y que no puede valorarse exclusivamente y a groso modo, por el número de centros deportivos de nuestro entorno, sino por las nuevas oportunidades de satisfacer los intereses y necesidades físico deportivas - de salud, estética y recreativas – por cuenta propia o en grupos informales aprovechando los espacios públicos. Citemos como ejemplo el incremento del número de personas que:

- Andan y corren por todas partes, sin necesidad de disponer de instalaciones formales

- Practican el ciclismo de montaña

- Participan en carreras populares o en triatlones y, consecuentemente, se entrenan por libre o en grupos de amigos

- Acuden a clases de danza moderna en salas diversas, muy distintas a los centros deportivos

- Practican Tai-Chi o actividades semejantes en parques y centros culturales.

- Asisten a sesiones particulares en centros especializados de Pilates u otros en línea con los nuevos Centros integrales de Salud, donde se mezclan servicios de Fisioterapia, Quiromasaje, Reiki, Terapia activa, Yoga y, hasta de Estética Corporal.

En cuanto se refiere a la competencia, especial interés están suscitando los llamados centros de fitness Low Cost, motivo por el cual, conviene estudiar estos centros y lo que llevan consigo. Permítanme dedicar unas líneas a reflexionar sobre estos centros, y sacar conclusiones prácticas, a partir de plantearnos cuestiones básicas tales como:

- ¿Por qué se han desarrollado este tipo de centros?
- ¿Cuales son sus características básicas?
- ¿Cuáles sus puntos fuertes?
- ¿Tienen puntos débiles que puedan favorecer a los centros tradicionales?

MOTIVOS POR LOS QUE SE HAN DESARROLLADO LOS CENTROS LOW COST

El primer y fundamental motivo de éxito de las estrategias de Low Cost están relacionados con su adecuación a un público objetivo caracterizado como "gente moderna" e identificada con algunos de los aspectos indicados anteriormente; concretamente:

- Jóvenes y ejecutivas/os, autónomos, seguidores de las modas, y usuarios compulsivos de la nuevas tecnologías digitales en su vida corriente.

- Individualistas y amantes de la Cultura del Cuerpo. Con Planes Individuales de Acondicionamiento físico, se programan para hacer el trabajo físico en solitario y, como máximo, en ambientes con gente de características y objetivos semejantes; nada de actividades en familia. Prefieren contar con Personal Trainers que participar en actividades grupales. Consecuentemente, en la elección del centro, anteponen el aspecto técnico y el precio, rechazando los ambientes sociales de los centros deportivos tradicionales.

- Valoran la especialización de los centros como garantía de calidad de la oferta

- Buscan productos o servicios personalizados ajustados al beneficio apetecido, de forma inteligente y selectiva.

- Interesados en pagar sólo por lo que quieren hacer

- Alardean de conseguir servicios a Low Cost

Obviamente, es a partir de la Caracterización del Público Objetivo como se definen las características de los centros deportivos Low Cost. A groso modo:

- Centrados en el desarrollo de la cultura del cuerpo

- Sólo se ofrece el servicio básico demandado.

- Sólo se cobra el servicio básico ofrecido. Hay casos en que hasta la ducha es un servicio adicional que sólo lo paga el que lo consume.

- No hay extras. Reducción radical de costes innecesarios

- Mínimo personal

- Se implanta la cultura del Self Service "Hágalo usted mismo", haciendo que el cliente sea autónomo y experto en la utilización de las máquinas y tecnologías requeridas para conseguir sus intereses.

- Máxima tecnificación y automatización. Con Máquinas de Vending para complementos

- No se priman las relaciones sociales desde la dirección ni una ambientación vinculada a culturas específicas.

PUNTOS FUERTES DE LOS CENTROS LOW COST

- Bajos precios comparándolos con los de los centros tradicionales.

- Organización elemental y simple. Con grandes posibilidades de aplicar el outsourcing de forma global

- Simplicidad de procesos: solamente recepción, administración, mantenimiento

- Personal polivalente con intereses y habilidades comerciales. "Todos Vendedores

PUNTOS DÉBILES

- Fuera del negocio de las personas. Inexistente visión lúdica o de socialización.

- El cliente se ve como un "pagano", un consumidor o usuario de máquinas

- Los usuarios, en nada se implican con la entidad y no tienen otra relación entre ellos que la de compartir experiencia técnicas y máquinas. Sólo el precio y las máquinas les retinen.

- La tecnificación a ultranza, que exige una permanente modernización de las máquinas para estar "al día" (a no ser que el centro Low Cost tenga como Público Objetivo personas de bajo nivel adquisitivo y cuyo objetivo sea muy específico, al estilo del fisico-culturismo).

- Oferta limitada. A veces en exceso, sobre todo con visión de futuro, a tenor de los rápidos cambios de intereses y de modas.

- Un desarrollo excesivo de una "cultura economicista" lleva a provocar la infidelidad de los clientes en busca de formulas para pagar menos: bajas temporales por vacaciones, lesiones, ganas de probar otras máquinas, temporadas de entrenamientos en la naturaleza, etc. etc.

¿QUÉ PUEDEN HACER LOS CENTROS DEPORTIVOS TRADICIONALES?

Evidentemente, la situación es preocupante y no podemos cerrar lo ojos a la realidad o esperar nuevos acontecimientos: rescate, bancos buenos y malos, cierre patronal de nuestra competencia, crecimiento de nuestro mercado potencial, incremento del valor de nuestro mercado, etc. etc.

También es evidente que cada centro tiene sus circunstancias específicas y que, consiguientemente, requiere un análisis propio y la redefinición de su "razón de ser" y la "forma específica de ser y actuar" concretando su Plan de Marketing Estratégico. Todo ello, con la intención de "desarrollar una gestión orientada al crecimiento con visión de futuro, y el incremento del valor del proyecto". Citemos como puntos clave:

- La Misión de la empresa
- Su visión; dónde se quiere ir y llegar
- La cultura corporativa; o conjunto de valores y formas de hacer propias de la entidad
- Su posicionamiento en relación la competencia y el mercado en general, definiendo el público objetivo al que se dirige - que convendría caracterizar y denominar de una forma específica y distintiva - con las maneras ventajosas de diferenciación del resto de competidores
- La estrategia de imagen corporativa como orientación para generar la imagen pública que se desea tener. Incluye la definición de una personalidad o identidad corporativa precisa y fácilmente reconocible, con la marca y la identidad virtual,
- La estrategia de producto o servicio definiendo las líneas de servicio prestados
- La estrategia de precios
- La estrategia de Promoción que comprenderá la promoción genérica de la entidad y la específica de cada uno de los servicio para captar clientes específicos.

Obviamente, ninguna de las estrategias indicadas se define al azar sino que requieren un análisis profundo de las realidades internas (las de la empresa) y de las externas (el Mercado y sus circunstancias). Hay que tener en cuenta, también, que la simple intuición es aún más peligrosa. Por ello, el Marketing Estratégico exige la utilización de herramientas básicas tales como:
- Los estudios del mercado y el entorno.
- El análisis de la competencia.
- El análisis interno para valorar:
o Las propias capacidades o recursos.
o Los puntos fuertes.
o Los puntos débiles.
o Las oportunidades.
o Las amenazas y temores

ADAPTARSE AL CAMBIO SIN PERDER LA PERSONALIDAD.

Vienen al caso aquí las reflexiones que me transmitía Matías Polo – director propietario del Club Delfos, ubicado en la ciudad barcelonesa de Cornellá – al comentar la competencia de los centros Low Cost en su entorno:

"Es cierto que este movimiento nos hace repensar conceptos como el consabido paquete de servicios integrados en una sola cuota. La tendencia es , en la medida de lo posible, disgregar algunos servicios para dar cabida a la demanda por precio, aunque, sin olvidar a una mayoría que, hoy por hoy, busca una oferta que aglutina objetivos deportivos con una componente socializante"

"La oferta generalista que ofrecemos los centros tradicionales dista mucho de las limitaciones de los centros Low Cost en cuanto al ambiente social, la calidad de atención personal, y los aspectos lúdicos".

Evidentemente, notas características de os centros tradicionales que conforman su personalidad y que no deben permitirse dejar de lado, son:

- Su oferta deportiva polivalente
- Su ambiente socializante
- Su dinámica lúdico – recreativa
- la calidez de trato del personal junto con su carácter dinamizador y servicial
- La tradicional generación de "orgullo de pertenencia" entre sus miembros (que se resisten a ser calificados como meros "Clientes" de una empresa comercial) y que confían más en las personas que conforman la entidad que en las características técnicas de la oferta recibida.
- Su dinámica generadora de relaciones humanas

DINÁMICA HUMANISTA FRENTE AL FRIO LOW COST

Está Claro que el ambiente socializador y humanista de los centros tradicionales es uno de sus principales valores y, por tanto, debe tenerse muy en cuenta por parte de sus directivos y de todo su personal. Aún siendo este tema asumido plenamente por los directivos, la realidad es que en no pocos casos, la realidad es muy distinta; hemos puesto más hincapié en la técnica que en el humanismo; hemos premiado una gestión tecnocrática frente a la humanista; hemos puesto interés en implantar normas de calidad basadas en procedimientos e instrucciones, olvidando que el personal de contacto con los abonados es tanto o más importante.

Una entidad con visión humanista, debe plantearse conseguir la Excelencia a través de la Eficiencia, la Empatía, las Emociones, el Estímulo y la Estética centrándose en la actuación del Personal de contacto o atención al Cliente; aspectos que se contemplan , por ejemplo en la ISO-EMPATÍA, norma de Excelencia en Servicios – diseñada por Sports Quality International - , sin olvidar la necesidad de cuidar la Calidad Objetiva en el diseño y prestación técnica de los Servicios, y contemplando aspectos tan relevantes como:

- El diseño de la Cadena de Servucción específica de cada entidad, considerando al Personal de Contacto como parte, y último eslabón, del Servicio Total

- La definición de Procesos y Sistemáticas

- La confección del rol específico del Personal de Contacto con los clientes

- El establecimiento de Instrucciones y Praxis de Actuación

- La concreción del Perfil Profesional y Humano del Personal Idóneo: Aptitudes, Actitudes, Conocimientos y Habilidades operativas.

- Los proceso de Selección, Formación inicial y Seguimiento del Personal de Contacto.

- El rol del gerente como Controler, Coach y Dinamizador para asegurar la Excelencia:

Confío y espero que estas reflexiones sirvan para ayudar a los gestores profesionales de instalaciones deportivas tradicionales a reposicionarse en el mercado y retomar su vertiente humanista. Es cuestión de recuperar el espíritu de los primeros tiempos, tratando de satisfacer intereses y necesidades íntimas de todas las personas que acuden a nuestros centros deportivos. Estoy seguro de que el reto sólo está al alcance de Gestores Profesionales y Humanistas.

Escrito por: Francisco Javier Lasunción
                    Esta dirección de correo electrónico está protegida contra spambots. Usted necesita tener Javascript activado para poder verla.

Fuente: Sports Quality International

Edición:
José Luis Hidalgo Mateos
Coordinador General
ACEDYR
Esta dirección de correo electrónico está protegida contra spambots. Usted necesita tener Javascript activado para poder verla.