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La espiral de la fidelización en las instalaciones deportivas

El tema de la fidelización de clientes es uno de los que más preocupan a los gestores deportivos. Especialmente en estos momentos de crisis y de gran competencia, la fidelización es la clave para que un club mantenga el número de socios, ya que la captación de nuevos clientes es cada vez más costosa y complicada.

La preocupación por la fidelización es muy lógica, ya que nuestro sector tiene unas tasas de rotación de clientes muy elevadas si las comparamos con otros sectores. No hay ningún estudio a nivel nacional que marque de manera fiable cuál es la tasa de rotación media del sector, pero si nos basamos en los datos que hemos ido recogiendo en los últimos años, podemos establecer unos ratios de rotación medios del sector cercanos al 70%, con los mejores clubes en la franja baja del 40% y otros con rotaciones superiores al 100%.

Estos datos son alarmantes, ya que nos dicen que de media, un club de fitness pierde el 70% de su cartera de clientes en un año. Difícilmente encontraremos otro sector de servicios con rotaciones de este nivel, a no ser que sean modelos de negocio que no se apoyan en el concepto de "socios", como por ejemplo un restaurante o un hotel, en el que gran parte de sus clientes son por usos puntuales.

¿Cuál es el nivel mínimo de rotación al que debemos aspirar? Contestar de manera firme a esta pregunta es complicado, pero sí que podemos establecer de manera aproximada un mínimo de rotación al que podemos llegar. Sabemos que los clubes que mejor trabajan la fidelización de sus clientes están en ratios anuales del 40% aproximadamente, y sabemos también que algunos clubes consiguen resultados excepcionales con ratios aproximándose al 20%. Por lo tanto, podríamos establecer este nivel de rotación del 20 - 25% como el objetivo a alcanzar por aquellos clubes que busquen la excelencia en esta área.

Sin embargo, visto fríamente, perder un 25% de los clientes en un año sigue pareciendo una cifra elevada. ¿Por qué se da este fenómeno en nuestro sector? De hecho, no se trata de algo exclusivo del fitness, por ejemplo, más del 75% de las personas que inician una dieta de adelgazamiento la abandonan antes de finalizarla. Del mismo modo, más del 60% de las personas que asisten a programas para dejar de fumar, vuelven a fumar de nuevo.

Hay como mínimo tres factores que condicionan en gran mediad las altas tasas de rotación que experimenta nuestro sector:

• Los abandonos en época vacacional: este fenómeno no afecta de igual manera a todos los clubes, ya que depende mucho del tipo de club, del modelo de gestión y de la ubicación. Muchos clubes pierden más del 50% de su cartera de clientes durante los meses de julio y agosto. Estos clientes se van recuperando poco a poco durante los meses de septiembre y octubre, pero es posible que no se vuelva a alcanzar la cifra inicial hasta 4 meses después de iniciarse la bajada de socios, por lo que se pierde una gran cantidad de dinero y se asume el riesgo de que algunos de esos clientes no vuelvan.

Las cuotas de "mantenimiento" intentan paliar este problema y pretenden que el cliente se mantenga vinculado con el club durante esos meses estivales, pero la realidad es que no solo no lo consiguen, sino que además son una "alfombra roja" para que el cliente deje de hacer ejercicio sin tener que tomar la difícil decisión de darse definitivamente de baja y aceptar que ha fracasado en sus propósitos de cuidarse. Estas cuotas suelen dar malos resultados y en la mayoría de los casos están mal planteadas y se hace un uso erróneo de ellas.

La bajada de las barreras de salida también hace que aumenten las bajas. Por ejemplo, quitar la matrícula o cuota de inscripción permite a los socios darse de alta y de baja sin ningún tipo de barrera, ya que saben que cuando vuelvan no deberán abonar ninguna cuota de inscripción y seguirán disfrutando de las mismas condiciones que tenían anteriormente. En este sentido, la cuota de inscripción o los premios a la fidelización tienen un efecto positivo sobre la retención de socios, ya que si el cliente se da de baja, sabe que cuando vuelva no va a disfrutar de los mismos privilegios.

Por último, es necesario crear nuevos programas para mantener al cliente conectado con el club durante los meses de verano, ya que muchos de ellos no van a poder acudir a las instalaciones con la frecuencia habitual. Hay que crear opciones de servicio que hagan sentir al socio que sigue utilizando el club y por lo tanto, rentabilizando la cuota que paga.

• El carácter estacional del ejercicio: para la mayoría de personas hacer ejercicio un mínimo de 3 días por semana no es un tema vital que consideren imprescindible para su salud. Muchas personas hacen ejercicio por diversión, socialización o para mantenerse en forma, y lo hacen cuando les apetece y cuando tienen tiempo libre. Los profesionales del ejercicio creemos que todo el mundo se obliga a ir al gimnasio porque la salud es lo más importante, pero en la mayoría de los casos no es así. De hecho, mucha gente que hace deporte, incluso fuera de los clubes de fitness, lo hace de manera estacional. Hay épocas en las que hace mucho ejercicio, otras hace menos y otras no hace nada.

Esta es su manera de vincularse con el ejercicio y debemos tenerlo en cuenta tanto en la oferta de servicios como en los modelos de cuotas. También debemos pensar en cómo podemos ayudar a que esas personas evolucionen en su forma de entender el ejercicio para conseguir que realmente sea un hábito en su vida. Sin duda, la formación del cliente en todo lo vinculado con la salud y el ejercicio es fundamental para conseguir resultados a medio plazo.

• La espiral de la fidelización: hay un principio que describe perfectamente el comportamiento de cualquiera de nosotros cuando practicamos un deporte, o cualquier otra actividad o afición como la cocina, la pintura, la lectura, etc.

El principio de la espiral motivacional dice que cuando estamos vinculados a una afición, estamos dentro de una espiral en la que nos movemos hacia arriba o hacia abajo, pero que nunca podemos estar parados en un mismo nivel. Moverse hacia arriba del espiral significa que cada vez estamos más motivados y enganchados a esa afición, mientras que moverse hacia abajo significa que vamos perdiendo el interés hasta que nos desmotivamos totalmente y la abandonamos.

Podemos poner el ejemplo de una persona aficionada al ciclismo. Esa persona mientras esté subiendo en la espiral comprará todas las revistas de ciclismo del sector, pasará por la tienda de bicis de su barrio para ver qué nuevos productos salen a la venta y comprará periódicamente ropa o complementos para su bicicleta. Todas estas acciones generan motivación y le hacen seguir subiendo en la espiral de la motivación. Si esta persona deja de comprarse las revistas, deja de pasar por la tienda y deja de comprar, se irá desmotivando, cada vez saldrá menos en bici y al final es posible que abandone esa afición.

Un cliente de un club de fitness está inmerso en esa espiral, y nuestra función es generar situaciones que sean una oportunidad para hacerle subir y mantenerle motivado. Como veremos más adelante, hay muchas cosas que podemos hacer en este sentido, pero ya os adelanto que una de ellas es hacer que el cliente se gaste más dinero en servicios fuera de cuota. Cada vez que se gasta dinero y consume nuevos servicios, se está automotivando y está subiendo en la espiral.

Una vez planteado el dilema de la fidelización, en la segunda parte de este artículo, que se publicará en el próximo número de la revista, hablaremos de acciones concretas para conseguir mejores ratios de fidelización de clientes y veremos cómo podemos crear un Plan de Fideliazión para nuestro club.

Para no generar falsas expectativas, quiero adelantar que, como para la mayoría de problemas, no hay una única solución mágica. De hecho, cuando analizamos a los clubes que están consiguiendo resultados extraordinarios en retención de socios, vemos que su éxito es la suma de muchas pequeñas o no tan pequeñas acciones. La combinación de todas esas acciones, orientadas en unimisma dirección, es lo que permite conseguir esos resultados tan excepcionales.


Vamos a analizar en este artículo cómo diseñar un Plan de Fidelización y algunas acciones concretas que pueden llevarse a cabo para aumentar la vida media del socio en el club.

El primer paso para diseñar el Plan de Fidelización es decidir qué criterio se va a seguir para segmentar a los socios, ya que no todos ellos son iguales. En este artículo vamos a utilizar un criterio basado en la antigüedad del socio, es decir, cuánto tiempo lleva como socio del club. Según este criterio, vamos a segmentar los clientes en:

• Clientes que llevan 1 mes como socios: son clientes nuevos, que tienen muchas dudas e inseguridades y que cada día están valorando y cuestionándose si la decisión que han tomado de apuntarse al club ha sido acertada. El objetivo con estos clientes es que durante su primer mes utilicen mucho el club para que sientan que le sacan provecho. También es importante con estos clientes que prueben diferentes actividades y servicios, para que encuentren algunos que les gustan y que les funcionan a nivel de resultados. Por último, las acciones a realizar con estos clientes van a pretender también que se integren en el club, que conozcan a otros socios y que se vinculen con la marca.

• Clientes que llevan entre 1 mes y 1 año como socios: estos clientes ya deberían conocer bastante bien el club y sus servicios, y aunque ya están a gusto en el club y están bastante convencidos de que la decisión que tomaron al apuntarse al club fue acertada, siguen sin tener el ejercicio como un hábito consolidado en su vida. Muchos días les cuesta venir a entrenar y son personas que se desmotivan fácilmente. El objetivo con estos clientes es mantenerlos enganchados al ejercicio y conseguir que tengan un compromiso fuerte para venir al club. Tal y como explicábamos en el artículo anterior, las acciones que diseñemos en esta fase van a intentar que estos clientes suban en el espiral de la motivación.

• Clientes que llevan más de 1 año como socios: la mayoría de estos clientes ya han hecho del ejercicio un hábito en su vida, pero a pesar de eso, todavía pueden desmotivarse, buscar otra forma de ejercicio fuera del club, o simplemente, cambiar de club de fitness. En esta fase se mantendrán la mayoría de las acciones de la fase anterior para conseguir que sigan subiendo en el espiral de la motivación. Un aspecto importante con estos clientes es reconocerles su antigüedad y darles un estatus especial dentro del club.

A continuación podemos ver un gráfico con las 3 fases del Plan de Fidelización y algunas de las acciones concretas que comentamos más adelante:



Vamos a comentar brevemente las acciones que planteamos en cada una de las 3 fases del Plan de Fidelización:

• 1r mes:

- PPO Tutor: es un Programa por Objetivos de 3-4 semanas de duración que incluye algunas sesiones de entrenamiento personal, alguna sesión con el fisioterapeuta, estética, actividades dirigidas, etc. El objetivo es que el cliente tenga el compromiso de venir al club, que adquiera autonomía para poder entrenar por su cuenta a partir de ahí, y que conozca todos los servicios del club. Recomendamos que se cobre a parte de la cuota.

- Entrevista bienvenida: una vez la persona se ha inscrito en el club, se le da una cita para una entrevista con un asesor. En esta entrevista se averiguan las necesidades reales del cliente, se le orienta hacia unos servicios o actividades concretas, se le ofrece el apoyo necesario y se le ofrecen servicios de valor añadido que pueda necesitar.

- Carta bienvenida: aproximadamente una semana después de darse de alta en el club, recibe una carta firmada por el director dándole la bienvenida y felicitándole por la decisión que ha tomado y que será positiva para su salud y su estado físico. A esta carta se le puede adjuntar una invitación para que pueda venir acompañado por algún amigo/a las primeras semanas, para que así se sienta más cómodo y le ayude a vencer la pereza inicial.

- SMS: es importante mantener al cliente conectado con el club para que no pierda la ilusión de los primeros días. Para ello, el sms es un buen canal de comunicación, ya que es directo, fácil de usar y de bajo coste. Se pueden enviar sms de bienvenida, informando de novedades, invitándole a algún evento o actividad, con consejos de salud y ejercicio, etc.

- Tarjeta regalo: se trata de una tarjeta que el cliente sella cada vez que viene al club y realiza una actividad. Debe pasar por actividades distintas. Al completarla, recibe un regalo tipo camiseta, botellín de agua, bono de servicios, ect.

• 1r año:

- Plan de comunicación: para todo este periodo de 1 año, debería haber un calendario de comunicaciones con el socio, para no saturarlo pero para mantenerlo informado y conectado con el club y con el ejercicio. Estas comunicaciones tienen una función de formación del cliente que es de vital importancia.

- Plan de formación: cuanto más sepa el cliente del ejercicio, más fuerte será su vínculo con éste. Diseñar un plan tipo "12 meses 12 temas" puede ayudarnos a organizar las áreas que creemos son de interés para el cliente, como por ejemplo nutrición, hidratación, espalda sana, pérdida de peso, definición muscular, etc. Alrededor de cada uno de estos temas se pueden organizar talleres, actividades especiales, artículos, etc.

- PPO/PT: los servicios personalizados tipo Programas por Objetivos o el Entrenamiento Personal tienen un efecto muy positivo sobre la fidelización de los socios, ya que crean un vínculo y compromiso fuerte con el club y además, al ser personalizados, consiguen mayores resultados en el cliente.

- Eventos especiales: son excusas perfectas para que el socio venga al club y se relacione con más gente, lo que refuerza los vínculos emocionales y de pertenencia. Estos eventos ayudan a crear un clima especial en el club. Pueden ser eventos dentro o fuera del club, y es importante que el personal esté comprometido y participe en estos eventos.

- Contactos preventivos: si se definen algunas señales de alarma y se está atento, es posible actuar de manera preventiva antes de que el socio manifieste que quiere darse de baja del club. Algunas de estas señales de alarma pueden ser un cliente que cada vez viene menos, alguien que no se relaciona con nadie, alguien que siempre hace lo mismo, alguien que vemos que no mejora, etc.

• Toda la vida:

- Tarjeta VIP: cuando el socio cumple 1 año en la instalación, se le entrega una tarjeta especial que le da un reconocimiento y estatus diferente a los otros socios. Esa tarjeta le da ciertos privilegios, como pueden ser la compra de servicios de valor añadido con un descuento especial, acceso a eventos solo para este tipo de clientes, acceso a ofertas especiales, invitaciones extra para familiares y amigos, invitaciones para estrenos de cine o similares, descuentos en comercios de la zona, etc. Obviamente, si el cliente se da de baja pierde ese estatus y esos derechos, por lo que si luego vuelve a ser socio, deberá esperar otro año para poder disfrutar otra vez de esa categoría.

- Seguir con todos los anteriores: todas las acciones diseñadas para la fase anterior, deben mantenerse también con estos socios.

La fidelización del cliente depende de muchos factores, por lo que se debe trabajar desde diferentes ángulos. La suma de múltiples acciones tiene un efecto multiplicador que siempre da resultados.

Para nuestro sector es muy importante mejorar los ratios de fidelización y evitar que personas que se acercan al fitness, se marchen desilusionadas o frustradas. Es nuestra obligación seguir avanzando en esta área para contribuir a mejorar la salud de la población.


Fuente: Pablo López de Viñaspre
Gerente de Wellness & Sport Consulting





Edición:
José Luis Hidalgo Mateos
Coordinador General
ACEDYR
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